Имидж компании

Начиная с середины 1990-х годов многие компании стали проявлять ревностную заинтересованность в том, как они воспринимаются различными слоями общества. В организациях стали активно создавать подразделения по связям с общественностью, основной целью которых было формирование имиджа компании.

Начиная с середины 1990-х годов многие компании стали проявлять ревностную заинтересованность в том, как они воспринимаются различными слоями общества. В организациях стали активно создавать подразделения по связям с общественностью, основной целью которых было формирование имиджа компании.

Забота о корпоративном имидже стала сферой деятельности привлекаемых маркетологов, экономистов, социальных психологов, культурологов, социологов. Проблема восприятия компании в общественном сознании касалась «пограничной» области, находящейся на стыке гуманитарных, социальных и экономических дисциплин.

Например, в Московском консалтинговом центре «Псиконсалтинг» проблемой формирования имиджа организаций занимаются несколько успешных специалистов в области психологии бизнеса. Осуществляется диагностика, анализ положения дел в той или иной компании, затем на практике внедряются необходимые новации, вносятся корректировки, предлагаются конкретные рекомендации.

Рассматривая корпоративный имидж компании, не следует заменять его такими синонимичными по значению понятиями, как «бренд» и «репутация». Поскольку эти понятия взаимозависимы, каждое из них дополняет и влияет на другие, можно, для ясности, предложить следующую схему их автономности:

Имидж компании – разнообразнейший набор созданных образов, которые компания передает во внешний мир (во многом за счет маркетинга и PR деятельности), своего рода самопозиционирование среди конкурентов.

Бренд – сумма ожиданий и эмоций по отношению к продукции компании и к ее деятельности на рынке в целом.

Репутация – сложившееся оценочное мнение о компании, складывающееся с течением времени у различных сегментов общества в соответствии с существующими актуальными критериями.

Следовательно, основное различие между этими понятиями заключается в возможности той или иной компании влиять на них, брать их «под контроль». Так, если положительный имидж компании во многом может быть создан ею самой (с учетом, конечно, существующих реалий), то становлению бренда во многом способствуют потребители. А вот репутация в меньшей степени поддается контролю организации, т.к. формируется в обществе под влиянием суммы действий компании и всех ее конкурентов, причем это могут быть факторы, прямо не относящиеся к производимому продукту.

Признав, что корпоративный имидж – это образ организации в представлении широких слоев общественности, нельзя не согласиться, что положительный имидж компании прямо влияет на ее конкурентоспособность в жестких условиях рынка. Это сказывается на росте потребителей, продаж, привлекает партнеров и инвесторов, облегчает доступ к ресурсам (человеческим, финансовым, информационным).

К сожалению, при явной необходимости наличия репутационного актива в существующей конкурентной среде, многие участники российского рынка не уделяют достаточного внимания формированию имиджа, который мог бы принести компании немалую выгоду. Причин этому несколько:

– часть рынков еще находится в стадии формирования и стабилизации, когда перед компаниями стоит вопрос выживания и сохранения рыночной доли;

– не всегда прямая связь между финансовыми доходами и имиджем очевидна для большинства компаний;

– бизнес-среда не избавлена от рисков, которые связаны с политической нестабильностью, когда «правила игры» не всегда четко обозначены;

– экономические и финансовые события не полностью и зачастую субъективно отражаются в отечественном информационном пространстве, отсутствует практика популяризации удачных репутационных моделей.

А ведь без позитивного имиджа трудно добиться существенных успехов в современных рыночных реалиях. Особенно это касается крупных и хорошо известных компаний, которые всегда находятся в центре внимания СМИ. Поэтому работа с общественным мнением с помощью собственных подразделений или внешних агентств – задача одна из первостепенных.

Кроме признания в обществе, корпоративный имидж важен и в финансовом сегменте. Ведь он представляет собой нематериальный актив. Так, в западных компаниях существует такая активная часть балансового отчета как Goodwill (благорасположение), которая имеет стоимостное выражение. Например, известный производитель автомобилей Mercedes-Benz обладает показателем «благорасположения» не менее 10% от всей суммы неявных активов.

Положительный имидж важен не только для коммерческих предприятий. Государственным структурам он обеспечивает поддержку и симпатии населения. СМИ, фонды, больницы, университеты также должны быть заинтересованы в формировании позитивного образа, – это всегда помогает привлечь лучшие ресурсы из имеющихся.

Конечно, анализируя такое неоднородное явление, как имидж компании или корпорации, необходимо выделить ряд его основных структурных элементов и составляющих. Здесь следует отметить:

– корпоративный имидж для реальных и потенциальных потребителей;

– корпоративный имидж для партнеров и инвесторов;

– имидж для госструктур, общественных организаций, местного населения;

– корпоративный имидж для персонала;

– корпоративный имидж для международной общественности.

Несомненно, сегодня положительный корпоративный имидж – мощный инструмент достижения стратегических целей. Работа в этом направлении – это вклад не только в настоящее, но и мощное вложение в будущее компании. Но позитивная известность, доброе имя сами собой не возникают. Все это требует систематической и постоянной заботы.