Закономерности и механизмы потребительского поведения

В области социальных факторов особое влияние на человека имеют референтные, то есть значимые группы, в которых состоит человек. Семья, как первичная группа, в которой человек взаимодействует постоянно, либо компания друзей, коллег, единомышленников по увлечениям – вторичные группы, в которых человек находится реже. И те, и другие группы имею значительное влияние на формирование представления человека о том или ином товаре или услуге. Также, к данной группе факторов относится культурный контекст, в котором воспитывался и живет в данный момент потребитель. 

 

Модели потребительского поведения

Теория поведения потребителей обозначает три основных модели потребительского поведения.
Первая модель предполагает, что предпочтения уже сформировались, соответственно, человек может предпочитать тот или иной товар, независимо от его стоимости.
Вторая модель предполагает, что потребительские предпочтения обладают свойством транзитивности. В случае если потребитель предпочитает некий товар 1 другому товару 2, а товар 2 предпочитает товару 3, то велика вероятность, что товар 1 данный потребитель будет также предпочитать товару 3.
Третья модель потребительского поведения заключается в том, что все товары являются желательными, не учитывая цены, потребители всегда предпочитают большее количество любых товаров и услуг меньшему их количеству.
Данные модели только описывают поведение потребителя, основываясь на определенных закономерностях. Но поведение человека на рынке нельзя внести в четкие рамки, поскольку, как говорилось выше, существует множество влияющих на него личностных, социальных и психологических факторов. 

 

Категории потребителей

Принято выделять следующие категории: потенциальные покупатели, посетители, покупатели, клиенты, постоянные клиенты.
Потенциальные покупатели – это и есть та самая целевая аудитория, определенная производителями той или иной фирмы. То есть та часть населения, которая потенциально может нуждаться в данной категории товаров и услуг.
Посетителями принято именовать тех, кто хотя бы единожды посетил магазин или фирму, оказывающую услуги населению. Потребители данной категории уже являются частично заинтересованными, поскольку они уже приняли решение посетить данный магазин, салон или компанию.
К покупателям, соответственно, относятся посетители, единожды осуществившие покупку товара или услуги, но еще не ставшие клиентами или постоянными клиентами, поскольку нет гарантии, что потребители данной категории останутся довольны результатом сделки и вернутся вновь.
Клиенты и постоянные клиенты это категории людей, осуществляющих регулярные покупки товаров и услуг. Различие между двумя данными категориями заключается в том, что постоянные клиенты могут привлекать потенциальных покупателей посредством рекомендаций, позитивных характеристик и отзывов. 

 

Психология потребителя

Каждый человек уникален, но есть ряд наиболее типичных для подавляющего большинства людей той или иной группы черт, на основе которых можно составить некий «портрет потребителя». Почему мы совершаем покупки, как мы это делам и почему именно тем или иным отдаем предпочтение? Ответы на эти три вопроса позволяет понять психология потребителя.
Начнем с «почему». Совершая те или иные покупки, мы руководствуемся двумя основными аспектами: удовлетворение потребностей или исполнение желаний. Если речь идет о потребностях, в данной ситуации достаточно проанализировать потребностную сферу человека: каким товарам и услугам человек отдавал предпочтение в большинстве случаев, какими потребностями может обладать человек, имеющий определенный уровень достатка, социальное и семейное положение и так далее. Когда мы говорим об исполнении желаний, речь идет о мотивационной сфере: что побуждает человека мечтать именно об этом товаре или услуге?
В данном вопросе стоит учитывать, что мотивация человека не статична – политические и экономические перемены в обществе, смена социального или семейного статуса, переезд, пересмотр некоторых взглядов – все это влияет на мотивацию потребителя. Также немаловажным является факт ассоциативного восприятия товаров: реклама продает не товар сам по себе, а целый образ жизни, образ мысли, связь с конкретным человеком, музыкой, воспоминаниями. Если данная категория товаров или услуг будет связана с негативными воспоминаниями, неприемлемым образом жизни или неприятным человеком, сам товар или услуга будут потребителем отвергнуты.
Остановимся на том, «как мы покупаем». В магазинах можно наблюдать три основных типа поведения людей:
1. Человек пришел с конкретным списком, целенаправленно дошел до нужной полки, взял именно то, что заранее выбрал и отправился оплачивать покупку.
2. Люди второго типа предпочитают сравнивать цены и состав, разглядывать срок годности, фирму производителя и так далее. Для этих людей важно выбрать наиболее качественный товар по наименьшей цене.
3. Третий тип – люди, которых привлекает все новое, яркое, необычное. Эти люди любят акции, их внимание привлекает новая упаковка, нестандартная подача товара. Они находятся в поисках чего-нибудь нового.
Конечно же, данная типология не является исчерпывающей, поскольку каждый человек руководствуется своими мотивами, совершает выбор в том или ином контексте.
И, наконец, «почему именно тот или иной товар и услуга». Как уже говорилось выше, совершая выбор товаров и услуг, мы выбираем стиль жизни, образ, который преподносим обществу. Определенные бренды, фирмы, люди, знаменитости, которые пользуются именно этими товарами и услугами, ритм жизни людей, которым данный товар по нраву – все это имеет большое значение в формировании потребительского поведения.
Бизнес-леди отдаст предпочтение салону красоты, в рекламе которого говорится о том, как мастера салона ценят ее время, ее стремительный карьерный рост. Человек, увлекающийся творчеством какого-либо актера скорее отдаст предпочтение продуктам, которые рекламирует либо употребляет в кино тот самый актер. Когда в рекламе звучит реплика о том, что данный товар подойдет только успешным, сильны людям, либо же мечтателям и свободным от жестких границ – каждый примеряет на себя тот образ жизни, который ему по душе, а значит, покупает тот товар, который будет являться атрибутом желанного стиля жизни.